這篇高達三千字的心得報告,終於被我完成了!

這邊打完我要做的是高會作業  這一周 真忙!也很不習慣 因為是我退了區隊長後的第一天

我中午問了孟純 他也是不捨得 但不捨得又能怎樣 我們都換人了 必須要放手讓新人高飛 也讓自己區域的小組長能儘快熟悉新的風格

接下來 將會是區隊長的文章了~

 

這篇演講是 2009/5/7 新管院大樓 由正新橡膠總經理 陳榮華總經理主講的 Maxxis品牌策略
當天有許多許多人聽講,許多是東海EMBA的學員都是出了社會的管理階級跟我們這一群大學生一起聽講
跟他們比起來 他們發問真踴躍!真積極!  我也有問題要問,但沒問到,什麼問題? 請往下看!

主要內容及個人心得
在美國家喻戶曉連小孩子都知道的Maxxis, 被認為是美國的國產品牌,在任何區域任何形式都能看到Maxxis的廣告或是以Maxxis的名聲來提昇其產品價值。更在越野場上當越野車衝過最後一圈時,場邊的所有觀眾都隨著Maxxis亮橘色標誌隨風搖擺盡情歡呼,更見越野車上的四顆輪胎都印有鮮黃色的Maxxis的字。在電視遊戲XBOX及PS3賽車遊戲中也都能看到Maxxis的旗幟在終點站搖擺。Maxxis是充滿美國精神的品牌,處處應和著美國文化的發展。
但卻很少人知道創立自有品牌Maxxis的正新橡膠是一家發跡於台灣彰化鄉下的一家傳統產業,經營核心項目與特色就是輪胎專業製造且產品線齊全。正新輪橡膠創立於1967年1月,那時候的台灣主要的交通工具就是自行車,隨著科技的發達,交通工具越來越多元,正新橡膠的產品線更有自行車、全地形車、轎車、巴士、園藝用胎、工業用胎、競技用胎到國防用胎等各種專業領域。
1992年,因為無法降價,與三家美國代理商談判破局,正新體驗到在東南亞等地更廉價勞工市場出現後,代工將無發展空間,於是毅然投入重資,在美國亞特蘭大,創立MAXXIS(瑪吉斯)這個品牌,主打高品質、高價位車胎的歐美市場。名中Max,代表「最大最好」,也代表M是很多成功的公司採用的,例如微軟,A則是好的代表。中間的X,是強調X世代,傳達年輕、酷帥的形象,S結尾,則是許多歐美品牌常用的結尾字母。
當時國際輪胎市場前三大品牌(米其林、石橋、固特異)市佔率即高達60%,產業成熟,貿然加入主流市場,將面臨激烈競爭,並且立刻威脅到代工業務。於是正新輪胎策略決定走利基市場,以自行車車胎為主力產品,並以中低價的正新和高價位的MAXXIS雙品牌路線並行。
決定走品牌路線之初,Maxxis決定從美國出發而不是像其他國產品牌一樣打著台灣的旗幟從台灣出發,他們反而是拿掉台灣的名號從美國出發。羨煞一堆想從台灣打出國外的正新,逆勢操作從國外打回台灣。
如輪胎一樣的快速運轉,Maxxis參與了各式各樣活動在美國市場迅速竄名大出風頭,起初的贊助各項活動轉變成各大運動賽事當中的代言人,從美國越野公開賽、全美摩托車公開賽、美國NBA、MLB、曲棍球甚至電玩遊戲中的場景,都被Maxxis鮮明的亮橘色標誌佔據。
而這次到我們學校演講的正是Maxxis的最大推手,正新橡膠的大推手陳榮華陳總經理,讓以代工起家的正新橡膠從美國出發最為起點,以著[高價值、高品質]的品牌策略,以Maxxis 的名義打入美國。Maxxis最開始先進軍自行車與摩托車的輪胎市場,累積了運動的品牌資產之後才開始在汽車輪胎市場站穩腳步,到現在美國各大車廠都正式採用Maxxis如此品牌,這創下了台灣生產的輪胎品牌首度闖進了美國房車市場的先例,更也站穩了腳步,讓正新橡膠的營收額超快速度增加,其中Maxxis品牌賣價除了高過正新輪胎好幾倍多,更也佔了大部分正新集團的總營收,自創品牌的高效益,從此可見。
運動行銷是Maxxis的主要策略,Maxxis積極參與這種運動賽事讓自己在各大知名國際競賽場合中從不缺席,更也讓自己在國際間大大地曝光,一年超過150場賽事的贊助活動,精確掌握每一個曝光宣傳的機會,甚至還自辦Maxxis大型競賽。後來的發問中有人問正新的行銷預算為多少,陳總經理回答集團營收的2%,這些的經費的投入讓正新橡膠與運動畫上等號。
其中陳總經理也提到了微笑曲線與Maxxis曲線。他說微笑曲線背後還有哭泣曲線秘密伴隨著。因為台灣企業主要以製造代工為主,毛利以低得不能再低了,若再投入高額的軟硬體成本,微笑曲線就會向下彎變成了哭泣曲線。但若是擁有品牌的企業成本低廉獲利又高,輕輕鬆鬆就能賺入一筆。而微笑曲線又應該向右無限延伸,因為品牌能創造的價值相當於研發與製造更高是一條不對稱的直升曲線,這就是所謂的Maxxis 曲線,陳總經理在場中也一直提到品牌的重要性,有了品牌才無限累積價值並化為高價的實質報酬,避免落入無限剝削的悲情代工命運中。
 [當品牌變成一種精神就不會僅是輪胎],品牌的創造一個環環相扣彼此接續的工程,名字也是個很重要的因素,因此不要省下那一筆命名的錢,將命名的工作交給專業的來做,讓名字更符合企業特質未來願景也更為響亮,方便記憶。這也就是上頁提到的Maxxis產生的主因之一。響亮的名字很重要,品牌背後也需要有意義的生命力才能走得更遠更快。品牌背後還是需要有產品、服務的品質與內涵,能夠與品牌形象相當,能證明自己到底有什麼與眾不同,要有自己品牌路線的公司,R&D的實力是很重要的,否則很容易就像米其林及固特異一樣被迎頭趕上。正新橡膠不只打Maxxis的單一品牌,他還有正新輪胎,被譽為大陸馳名商標,除此之外在自行車、越野車方面更有自己品牌,這就是Focus及多角品牌策略,在不同領域的輪胎發展不同品牌以作分隔且更能專心的投入這領域的研發,讓品質提昇也使品牌因此水漲船高,高品質高價值的價值才有快速的發展。這方面,陳總經理也認為品牌變成了一個平台,就像Sony一樣隨身聽、筆電、手機各有各的品牌,更也加值自家新品牌更快加入戰局。
在高品質高價值的品牌策略下,正新橡膠更要讓顧客滿意,因為顧客是企業體最寶貴的資產,也是正新泉源行銷最重要的課題,因此要求與消費者直接溝通的通暢管道,秉持「溫馨的服務,永遠的朋友」的信念,待顧客如朋友給予溫馨的服務以掌握最關鍵的時刻,讓顧客都成為公司的終身客戶,更成為口耳相傳的最佳廣告代言而樂意介紹給認識的親友。在演講中,陳總經理更說東西如果不好那就不要作拉!所以如果要打品牌策略就必須要有好品質更需要好服務。
品牌的附加價值是吸引更優良的人才,好人才的吸引對鄉下傳統產業的公司很難,但因為Maxxis的崛起讓許多台清交的學生自動往正新橡膠湧入,好的人才跟好的產品一樣重要,好的人才帶動好產品好策略好方向,公司才會跑得更快,正新就因為如此吸引了許多高科技人才,這是意料外之舉。
演講後的問答時間中,美商方策形象設計策略暨執行總監-馬克.史孟康就問到有許多家公司都要創造品牌脫離代工的命運,成功者卻不多,正新橡膠卻可以擺脫這難關克服被品牌大廠抽單的命運,其中關鍵因素在哪邊?陳總經理這方面除了提到需要有他的價值外,如何克服這難關他就僅說下次再討論,我想這應該有兩個原因,一為時間不足夠也不是本日主題,另一則為,此過程是正新成功的關鍵因素,如果讓競爭對手知悉後相當於替對手省下了這段需摸索的時間及金錢成本,而這關鍵因素更可以拿來跟馬克總監來互換馬克的專業建議,所以陳總經理不在演講現場公佈答案。
正新橡膠的行銷不僅運動行銷更有如今CSR企業社會責任,例如贊助學校運動校隊、關懷部落小學及補助當地國小等等公益活動,而有聽眾便問為什麼正新沒有贊助台灣的棒球,反而贊助美國的MLB? 陳總經理的回答讓我更加確信的是陳總經理的品牌行銷策略走高報酬路線,付出的每一分錢不管多少都要有超值的回報,投資台灣的棒球除了觀眾少外重播數也少,但MLB便不同了,美國棒球人口多,一天又轉播三四次,高密度超密集的播放讓Maxxis的曝光率大大地提昇,這是台灣的棒球贊助所比不上的。原來活動的贊助也是需要精打細算的,這也就是總是看到Maxxis常出現在各大賽事中,因為都跟輪胎有關係或是廣告效益大的活動比賽。
這場演講讓我學到許多策略及品牌的營造更也知道原來台灣還有正新橡膠這個國際品牌,但我卻有個疑問搶不贏師長們的發問,那就是對於會計人來說品牌建立及營造,是否有相關的建議?對於會計人品牌是事務所的名字,但卻可以常常聽到客戶隨著會計師的跳槽或創業而轉移,我想這也是會計師個人品牌的影響力發揮的因素,除了會計師的功力(輪胎的品質)外還可以作什麼來造就個人品牌呢?演講中沒問到這個問題真是個遺憾。

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留言列表 (2)

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  • wisdom1705
  • 喔喔~~阿彬~~你偷懶喔!!
    不到3000字喔~~
    抓包= =+

  • 咦~~我的word有3038個字ㄟ~
    你一個一個重新算,一定會有的!
    加油!!
    哈哈

    救世主 於 2009/05/18 21:47 回覆

  • lll1226tw
  • 小柔 敗犬文

    你好~ 來到妳們家 經過此地 順便打個招呼唷!!

    ELI小柔 最新文章 敗犬萬歲 http://lll1226tw.pixnet.net/blog

    新時代女性一定要看看唷!!

    讓我們高呼 敗犬萬歲吧!!!